白酒大众化产品：先扎马步，再挺“腰”

2013 年，受国家限制“三公消费”政策的影响，高端白酒销量下滑，不复当年风光，于是，各大酒企把目标瞄准大众市场，纷纷推出大众化产品。作为大众酒重要组成部分——腰部产品更受青睐，于白酒企业而言，“腰部”是一个可上可下的价格带，既有足够的盈利空间，又能有效树立品牌形象。因此，去年，无论是全国性名酒企业还是区域名酒企业，都集体“扎”腰，降价、出新品，乐此不疲。这些“扎”腰的酒企中，有的调整公司机构，有的顺应行业形势，也有的跟风乱扎腰。但无论怎么“扎”，腰部已经开始逐渐丰满起来了。如果说去年的“扎”腰是准备，那么今年的“挺”腰则是进一步地巩固和行动。2014年，为了进一步加强腰部力量，一场“挺腰”运动必不可少。

“挺腰”之前需先扎马步，为腰部提供源源不断的动力，这也是“挺腰”运动的基础。具体来说，有两层含义：

第一，扎马步就是要抓基础消费者，满足其需求，找到市场的机会点，抓住市场的“腰”。每个地区、每个企业的情况不同，“腰”也不一样，企业要因地制宜地制定策略。从市场整体的情况来看，抓住市场的“腰”主要体现在三个方面。

一是抓住价格带机会。抓腰部产品其实就是抓价格的机会。一般来说，消费者认可的“腰”主要包括两个价格段，即传统的100～300 元价格带和30～80 元价格带。这两个价位带都容易出超级单品，也可以为企业带来更多的收入。

二是渠道基础。随着行业的调整，传统渠道的价值逐渐凸显。而腰部产品一般主做传统渠道，厂家做腰部市场必须关注传统渠道的操作，这于厂商而言，是一个不错的机会。

三是团队支持，腰部产品需要厂家加大对市场的投入，需要厂家做好市场氛围布置，因此对团队的要求也很高。

第二，聚焦资源，集中精力做腰部。很多企业推出腰部产品的目的不一样，有的为了迎合行业大势，推出的是战术产品，并没有真正投入精力去做。事实上，这个出发点本身就不对，推出腰部产品更多地应该是提升品牌形象，为原有的品牌提供源源不断的动力。而从宏观方面来看，随着经济的快速发展，随着中产阶级的不断壮大，白酒的消费市场也逐渐向橄榄型市场发展，这些中产阶级恰恰是腰部产品的主要消费人群。因此，腰部产品将成为未来市场的主流。在这个机会点面前，企业不能抱着随意的态度，而应该在发展之初，就聚焦资源，集中精力抢占腰部市场。此外，值得注意的是，在目前市场上，已经有很多品牌占据了腰部的主要市场，比如，100～300 元价位段中，汾酒的老白汾10 年、15 年，汾酒20 年等已经是山西市场的主流腰部产品。可见，腰部之战已经开始，聚焦资源做腰部是必须要做的工作。

扎马步只是“挺腰”前的基础工作，要在“挺腰”运动中真正“挺直腰板”，必须做好三方面工作：

第一，重新调配企业内部资源。以前主要做高端名酒的，挺进腰部之后，就要适当地把资源聚焦在腰部，比如茅台、五粮液针对系列酒的推广，应该制定新的策略，给予更多资源支持。以前以中低端白酒为主的企业，要合理定位，重新建立团队、寻找新资源操作。

第二，变革营销推广模式，不同的产品有其特有的推广模式，既然产品在变，营销模式也应该做相应调整。

第三，做好差异化推广工作，不能跟风，找到产品独特的卖点。第四，调整内部组织结构，为腰部产品建立专门的团队。