看透消费者在喝什么酒，才知道明年你该忙些啥！

纵观今年上市酒企的各季度财报，总体数据显示酒企经营业绩开始好转，纷纷释放行业利好信号；但另一方面，众多白酒企业依然在调整期的拐角处艰难摸索，没有明显起色。

近来，一些经销商向酒说记者表示，自己尚处在迷茫期，摸索不到前进的方向；更有经销商表示，自己代理的品牌由于动销不畅、库存积压、利润被挤压等问题，信心严重不足。 

为了如实地展现白酒市场的消费现状及趋势，解决厂家和经销商心中的困惑，酒说记者对白酒消费市场现状进行了分析，通过对现在白酒消费者的一些消费习惯、品牌选择、购买因素等的调查以期给白酒从业者一些参考，或许可以为正处于转型摸索期的酒企、经销商带来一点启示。 一、怎样让消费者多买酒？ 消费者规模、消费频率和消费价位是拉动白酒销售额上升的三大因素。而在大众白酒消费市场，扩大消费者规模是根基，提高消费频率是关键因素。 

从消费者规模看：调查数据显示，最近5年中，白酒消费者规模一直保持在相对稳定的水平上。2011年和2012年的白酒消费者比例在23%上下；2013年出现小幅减少，波动幅度不到3个百分点；这一状态在之后两年有所回升，2014年和2015年白酒消费者规模又恢复到2011年的水平，甚至还有略微的高出。 从消费频率看：白酒消费频率在近两年相对稳定，但是相比5年前已经出现比较明显的下降。调查数据显示，截止到2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消费者比例为13.62%，与2014年同期基本持平，但是相比2011年却下降了3个百分点。2011年，白酒重度消费者的比例为16.61%。白酒消费频率的总体下滑与政商务接待用酒的减少、理性饮酒观念的普及密不可分。 

从消费价位看：大众消费者对于产品的价位是敏感的，承受力相对稳定。这点不像在商务消费场景中，面对不同等级的对象，对于价位的选择跨度会比较大。这点也意味着想要在现有的产品结构和消费习惯之下，通过提高消费价位来提升销售业绩是较难行通的。 

启发：当前白酒品牌所经历的竞争是竞相争抢得针对既有消费者的分割。在消费者规模相对稳定、消费频率缓慢下降、消费价位难以提高的现有消费背景下，白酒品牌想要增收，或许只能通过拉动“新一轮消费升级”来拓宽发展之道。通过推出细分产品或者研发出新产品等途径，推动现有消费者加快消费频率、吸引更多潜在消费者转变为现实消费者，从而带动销售增长。 

二、名酒成消费者宠儿？根据CTR中国城市居民调查(CNRS-TGI)研究数据显示，截止到2015年4月份，在消费者规模TOP8的白酒品牌中，茅台、五粮液、汾酒等品牌的消费者增速遥遥领先于其他品牌。其中，茅台和汾酒的消费者扩张速度最为显著，相比2011年，5年翻了近1.3倍;其次是牛二，5年翻了1倍;五粮液的消费者增幅为0.8倍。在名优品牌的带动下，过去5年中，白酒行业品牌的集中度持续上升，意味着消费者在购买白酒时，选择越来越集中向少数的“头部”品牌。 数据显示：2011年至2012年间，提升速度最为显著，白酒行业前8品牌覆盖的消费者从57.46%上升至63.61%，提升了6.15个百分点；2012年至2014年3年中，提升速度有所减缓，以每年约0.5个百分点的速度缓慢爬升；而在过去一年中，品牌集中度的上升速度又有所加快，截止2015年4月，白酒品牌TOP8能够覆盖到的消费者比例达到65.92%，相比2014年上升了1.41个百分点。 

三、消费者对品质、口碑更买单！细数以上上升速度突出的品牌，它们在品质与口碑方面都拥有着过硬的根基。茅台与五粮液的消费者扩张，更多得益于根基深厚的高端形象，随着价格策略的调整，消费者扩张仍有较大空间。其他品牌也是各有各的杀手锏。例如，汾酒属于深耕中端和高端白酒市场的品牌。近年来，不断开展话题营销，并随之推出不同定位的细分新品，消费者扩张潜力较大。而牛栏山二锅头属于接地气的大众白酒品牌，凭借白牛二和小瓶牛二在大众消费市场中稳步发展。 

白酒品质与口碑对于消费的拉动力，通过观察消费者数据已经有直观的佐证。 当被问及白酒消费者在什么情况下会考虑增加购买白酒时，42.81%的消费者增购意愿是在“和朋友喝过感觉酒不错”的情况下触发的，有26.88%的消费者的增购意愿是通过“亲友的消费体验”而被激发的，通过“亲口品尝”后而激发增购意愿的比例为21.21%。这种现象在白酒的重度消费者(每月至少喝2次白酒)中表现更为显著，可见品质和口碑传播对于对于销售的促进很有必要。 

启发：在新的消费时代，做大众酒不等于做低价酒。随着消费者经济条件的不断提升、健康生活方式的不断演进，大众消费者对于品牌和品质的需求是大势所趋。越是市场知名度高、品牌美誉度领先，注重品质和品位的品牌，越容易受到消费者的青睐。 

总结：随着中国国民经济的继续走强、消费者消费力的提升和消费观念的转变，白酒品质的升级成为必然趋势。而且在新一轮的白酒销售竞争中，产品升级能力越强、创新速度越快的品牌，市场份额的提升幅度也将越高。在白酒品牌刚刚经历的第一轮竞争中，我们已经看到了部分名优品牌在大众消费市场的顽强成长。未来，我们深信拥有深厚文化根基的品牌将获得更多红利，那些专注于品质并顺势营销、积累正面口碑的品牌将迎来大发展时期。